对话奥运经济“蓝皮书”专家:赞助热门运动员颇具性价比

中新经纬10月22日电 (李惠聪 宋亚芬)10月18日,北京冬奥会火种在奥林匹克运动的发祥地——希腊伯罗奔尼撒半岛的奥林匹亚采集成功。在有着两千多年历史的赫拉神庙遗址前,奥运火种再次为北京点燃!

第24届冬季奥林匹克运动会,即北京冬季奥运会,2022年2月4日即将开幕。届时,北京市将主办冰上项目赛事,河北省张家口市将主办雪上项目赛事。北京也将成为奥运会历史上第一座既举办过夏季奥运会,又举办过冬季奥运会的城市。

在全球疫情管控大背景之下,北京冬奥会将给北京、张家口两地带来什么影响?北京冬奥会如何实现社会效益与经济价值的平衡?中国企业该如何利用好这一次难得的展示机会?对此,中新经纬专访了前瞻产业研究院高级分析师孙麟飞。

奥运会作为全球顶级赛事,社会关注度和吸引力极高。根据国际奥委会公布的数据,历届夏季奥运会收看人数均超过全球总人口一半以上。全球知名媒介和资讯机构尼尔森在全球37个国家和地区所收集的数据表明,从2008年8月8日至8月24日,收看北京奥运会的观众达到了47亿人,约占全球人口的70%。

在采访中,孙麟飞表示,2008年北京奥运会的举办,不仅提升了中国的国际声望、强化了民族认同感,同时对北京城市建设、经济增长都起到很大促进作用。因此,2022年北京冬奥会,对北京、张家口这两座城市品牌价值的提升也是显而易见。

冬奥会的举办必将有大批世界级的赞助商、媒体云集,两座举办城市的全新形象将在世界范围内高强度、高频次曝光。孙麟飞认为,这无论对哪座城市而言都是一次弥足珍贵的展示机会。同时,冬奥会不仅可以促进举办城市产业结构升级,也将带动当地滑雪产业、旅游休闲业等第三产业迅猛发展。

孙麟飞举例说明:1972年,冬季奥运会在日本札幌举办。冬奥会的举办促进了札幌当地城市基础设施的更新。冬奥会过后,该地人口逐渐上升至180万人左右,并且逐渐发展成日本的冰雪运动中心。

《张家口市冰雪产业发展规划(2019-2025年)》明确指出,要依托现有产业优势,强化冰雪资源要素集聚,建立以冰雪装备研发制造、冰雪文化旅游、冰雪体育运动、冰雪人才教育培训、冰雪现代服务为支撑的冰雪产业体系,全力将张家口市打造成为国际冰雪运动胜地、国际滑雪旅游目的地、国家冰雪装备产业基地、世界冰雪人才培养基地、世界冰雪论坛会展高地。

北京的“十四五”规划中也提到,将以筹办冬奥会为契机,带动全民健身、竞技体育、体育产业全面发展。到2025年,北京市参与冰雪运动人数要达到1000万人。

值得注意的是,冬奥会在促进举办城市产业转型上是一种“绿色转型”,它的终极目标是城市环境的整体改善与提升。为配合冬奥会举办,北京、张家口两地的产业发展,正不断朝着绿色、高能、高效前进。作为申办2022年冬奥会雪上项目赛场所在地张家口市崇礼县,以前支撑当地经济的支柱是矿业开采,如今旅游产业正逐渐成为当地的经济支柱。

2013年,中国申办2022年冬季奥运会成功。随之而来的2014年,京津冀一体化战略就被正式提出,辐射范围达到前所未有的1亿人口。而冬奥会的举办,也必将成为一支不断促进京津冀地区发展协同化、一体化的良性“催化剂”。

“社会效益为首、经济效益为本”是推动奥运会良性运作的基础理念。近年来,奥运会盈利线年之前,历届奥运会都存在巨大亏损。在“非职业化、非政治化、非商业化”原则下,举办奥运会的费用由举办城市所在国家政府承担。

直到1984年的洛杉矶奥运会,洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯通过商业途径自筹奥运经费,开创了现代奥运会的商业运作模式,成为自1932年以后首次盈利的夏季奥运会,这一基本商业框架至今仍在使用。

前瞻产业研究院发布的《2021奥运经济蓝皮书》显示,从奥运会举办国视角来看,举办奥运会所带来的收入包括分成收入、直接收入、延续收入三部分。分别来自于国际奥委会对奥运会转播权收入与TOP计划(每4年为一个运作周期)的分成收入,来自于奥组委门票收益、赞助费等直接收入,以及来自于消费者对当地消费、酒店、餐饮、旅游等行业带来的市场收入。

《2021奥运经济蓝皮书》还显示,自1992年以来,各届奥运会成本均比预算高,皆是超成本运作。2020年东京奥运会目前成本已超过158.4亿美元,其中因新冠肺炎疫情延期费用总计要达到28.3亿美元,相比日本政府申奥成功时定下的75亿美元预算,多出了111%。

由于疫情管控要求,2022年的北京冬奥会不面向境外观众售票。有人不禁要问:这是否会影响北京冬奥会的盈利?北京冬奥会如何实现经济价值的最大化?

对此,孙麟飞表示:“过往数据表明,奥运创收的主要来源是‘转播权+赞助’,门票收入只是直接收入的一小部分,并不具备关键性的作用。”

据《2021奥运经济蓝皮书》,奥运会的经济价值包括直接奥运经济和间接奥运经济。前者主要是指举办奥运会而产生的经济活动,如比赛场馆和相关设施的投资及投资拉动等,以及电视转播权销售收入、赞助收入和门票收入等围绕开发奥运会资源的经济活动。后者则指在奥运会举办全过程中,能引起举办城市与国家的经济、社会指标发生改变的活动。如基础设施建设、产业结构调整、国民素质提高、生态环境改善、新增长点和新产业的培养等内容。从时间轴来看,奥运会的经济价值又分为奥运前期准备阶段、举办阶段及后奥运阶段。

通过归纳总结历届奥运会经济统计情况,孙麟飞发现:奥运经济的收益主要来源于间接经济效益,即奥运经济在其后期的辐射功能。

在孙麟飞看来,中国要实现冬奥会长期经济价值的最大化,至少要重点关注四个方面。

首先,需要结合我国国情,制定与奥运经济相配套的产业发展策略。参照国际经验,中国可以趁冬奥会“东风”,大力发展冰雪产业,加强冰雪经济产业链的相关研究,增强冰雪旅游业发展配套能力。

其次,在优化产业结构的前提下,政府可以大力开发冰雪装备制造、冰上运动项目开发,以及冬季山地户外运动等重要产业方向。在具备一定冰雪体育产业基础之后,着重发展冰雪旅游消费、冬季运动培训等冰雪服务业,最终形成多维度、多主体、多服务的中国特色冰雪产业。

再次,当地城市可以依托冬奥会后的基础设施改建工程,结合当地自然资源优势,打造一批以冰雪主题为特色的旅游小镇,形成新的城市发展战略。

最后,在冬奥会结束之后的后奥运阶段,奥运场馆的进一步综合利用和相关产业的持续发力成为关键。相关机构要对奥运基础设施进行合理商业开发,结合酒店、展览、会展、办公等功能,提高场馆,尤其是永久性奥运设施的利用价值。

在全球疫情现状下,孙麟飞预计,北京冬奥会的赛事直播、转播对5G通讯技术应用的依赖性将更强。他认为,北京冬奥会需要综合运用包括云技术、大数据、AI等5G传播技术,提高奥运会互动观赛体验,并通过大量数字化升级和智慧化转型内容的实施,促进冬奥会举办期间的经济价值最大化。

奥运会作为独一无二的“世界级IP”,对企业的商业价值毋庸置疑。在这样一个有极高曝光度和品牌价值,且全球顶级赞助商与供应商齐聚的舞台上,中国企业该如何有所作为?

孙麟飞指出,奥运营销机会千载难逢,但成本亦相当高昂。因此,中国企业在借助奥运资源进行品牌营销时,相关选择策略与实施就至关重要。

孙麟飞举了一个经典案例作为说明:在今年举行的东京奥运会上,来自浙江的运动员杨倩为中国代表团揽入本届奥运会第一枚金牌。而她在比赛场上佩戴的同款“小黄鸭发卡”和“胡萝卜皮筋”一时成为潮流爆款。在浙江义乌,这两样商品订单猛增,并有商户开始生产相关的延伸和系列产品。有媒体评论:“奥运冠军带货,根本不需要直播间”。

因此,孙麟飞认为,中国企业赞助热门运动队和运动员是一个颇具性价比的选择。“当前,奥运观众观赛动机更加多元,除夺金项目之外,其它具有高观赏性的比赛,同样非常吸睛。一些运动员也是社交媒体上的达人或者明星,粉丝众多,很受欢迎,且他们的一言一行,包括生活中使用的各类产品,都容易成为公众热议的焦点。这为企业提供了多样化的营销视角。”

另外,当前国内工厂灵活的生产模式,也使企业可以借助冬奥会契机,对明星赛事与热点事件进行快速响应。即通过类似冠军经济、热搜经济、定制经济等方式,享受到冬奥会下企业营销借力的巨大红利。

当前,距离2022年的北京冬奥会开幕仅有106天。奥运会是一个有着漫长生命周期的工程,奥运经济给国家、城市带来的改变与奥林匹克精神一样意义深远,而其泛起的经济涟漪或将波及其间的每一位参与者。(中新经纬APP)

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